星巴克向左,便利店咖啡向右

2007年,在一篇《请星巴克从故宫里出去》的影响下,星巴克和故宫结束了长达七年的合作,黯然离场。这篇文章认为,星巴克不仅国内售价偏贵,而且作为一个国外连锁品牌,开到故宫里面画面不和谐,必须退出。

星巴克非常重视中国市场,也应要求对店面装修一而再、再而三的调整,然而依然无法改变他退出故宫的结局。随后几年,星巴克依然做了很多针对中国市场的尝试,推出专星送、和盒马合作等等。

然而,现在阻碍星巴克已经不是十年前中国传统的消费习惯,中国消费者比以往都要爱喝咖啡。截止到2018年,中国咖啡消费量飞速提升,近五年年复合增长率高达23.18%,远超美国、日本、韩国。据伦敦国际咖啡组织预测,中国咖啡市场规模可达3000亿元左右,2025年有望突破一万。拿下中国,意味着在咖啡帝国的重要地位。

真正阻碍星巴克的,是第三次咖啡浪潮涌现的精品咖啡店、便利店咖啡、以及瑞幸这类新式咖啡连锁等对星巴克发起的竞争,而麦当劳、肯德基、唐恩都乐等外来者也开始以更平价的咖啡和密集的店铺向星巴克发起冲击。

随着越来越多年轻消费者开始养成喝咖啡的习惯,不仅线下咖啡馆生意兴隆,线上点单的外卖咖啡也逐渐流行起来。相关数据显示,2018年线下外卖咖啡蓬勃发展,整体外送咖啡的订单量保持高速增长,增幅达到60%。可以说相比单纯的门店售卖,外卖咖啡开拓了更大的服务面积,拓宽了更多的咖啡消费场景。

重赏之下必有勇夫。国内本土咖啡品牌崛起,国际咖啡品牌巨头也纷纷涌入中国市场,日本、加拿大的「国民咖啡」品牌最近都在上海开出了中国首店。食品饮料的大公司如可口可乐、香港饮料品牌维他奶、农夫山泉都相继布局咖啡市场。与此同时,茶饮领域的「新贵」喜茶、奈雪の的茶也将目光转向咖啡市场,前后上线咖啡饮品。

对比国外的咖啡市场,中国的空间更为巨大,现在正呈现出全新的咖啡生态。

35元拿铁,是临界于中高端市场的较量

关于咖啡在国际的发展,目前比较主流的理论是,咖啡经历了三大发展浪潮:

以美国为代表的西方咖啡消费大国举例来看:第一次咖啡浪潮出现在1940-1960年,以咖啡速食化、商品化为特点,例如雀巢;第二次啡浪潮的经典代表,1971年诞生的星巴克在1983年提出「第三空间」的概念,引领了一波风潮;第三次咖啡浪潮从2003年开始,一直持续至今,以轻度烘焙、精细冲泡为特点,咖啡不再作为普通饮品,开始讲究产地、品种、采摘月份、海拔与处理方式等。

如今中国的咖啡市场正处于第三次咖啡浪潮之间,主要体现在中国消费者对于咖啡的品质、种类、处理方式开始更加关注。

在重视咖啡品质的大前提下,那些只主打咖啡饮用环境的韩国咖啡馆在两三年前逐渐式微,咖啡陪你、ZooCoffee、漫咖啡等经历了短暂的繁荣就先后闭店,取而代之的是国内出现了类似于greybox、seesaw、鱼眼咖啡等轻奢咖啡品牌。

然而,这些品牌主要营造的是一种商谈和社交的环境,并给予高品质的咖啡作为补充。咖啡的客单价较高,基本在50至70元之间,成本更多地摊在消费者身上,他们必须为环境买单。因此,类似的咖啡馆不仅咖啡单价较高,其扩张速度和规模化也较为有限。

价格优势成为了星巴克生存的重要空间。《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》指出,在中国市场,16到35元每杯的价格,拿铁口味最受欢迎。

但蓝皮书也指出,国内咖啡消费人群对咖啡的饮用动机普遍停留在功能性和社交性需求,主要集中在利用咖啡提神醒脑、消除疲劳(83%)和放松心情、缓解压力(68%)、休闲社交(37%)。换句话说,能够快速获得物美价廉的高品质咖啡、解决上班疲惫状态,是大部分中国消费者的主流需求。

这决定了,如果要拿下中国市场,必须做到高品质咖啡、便捷携带、快速获得、价格低廉。

在这里需要插一句话,这样来看,瑞幸的成功不是没有原因,它很好的符合了这三大需求。第三次咖啡浪潮的重要的推动者和主要玩家之一是蓝瓶咖啡(Blue Bottle),也是瑞幸咖啡的国外对标竞争对象。

瑞幸不仅仅从蓝色外包装上进行了模仿,此外,瑞幸和蓝瓶一样,将手工咖啡商业化,并开展规模经营,营造的门店氛围,就是纯粹享用咖啡的地方,它希望你与咖啡师交谈,并且只谈论咖啡。

但这不是只有瑞幸可以做到的,比瑞幸更普及的,或许是大街小巷的便利店。现磨咖啡从来不是咖啡店所独享的,这几年尤其明显。它已经渗透到了全家、便利蜂、喜士多、7-11为首的便利店,以麦当劳、肯德基为首的快餐店,以及以Coco、喜茶为首的饮品店。

一个最好的例子是日本,几乎每一家日本便利店都出售现磨咖啡,随买随走,价格在7元至15元人民币之间。在同样不提供饮用场所的情况下,瑞幸和便利店所提供的咖啡服务几乎一致,更重要的是,便利店的选品更多,除了咖啡以外,也提供热食、快餐、其他酒水饮料和生活用品。

这也是为什么近期瑞幸同样售卖沙拉、面包蛋糕、以及气泡水和果汁等SKU。但同样的咖啡品质下,为什么不选择便利店呢?可见便利店在中低端咖啡市场中,很快将迎来一次奇袭。

中低端咖啡的主要战场,便利店和瑞幸的角逐

瑞幸和便利店之间,必有一战。

主打十五元左右中端市场的便利店并没有放松对咖啡品质的要求,它们和瑞幸一样,尽心尽力的用低价和高品质吸引着新中产们。

相比咖啡馆提供场景消费,便利店的咖啡走的也是瑞幸的及即买即走、不重场景重咖啡的策略。从品质上比较,类似便利蜂这样的便利店,其提供的咖啡品质也很不错,打折力度也非常大。

截至目前,便利蜂所有的咖啡机都是瑞士原装进口,采用全自动现磨咖啡机和冷奶沫系统,可做到连续打制150杯拿铁咖啡,打出来奶沫一致性高,且比其他机器的奶沫更为细腻,奶香也更浓郁,口感也更顺滑。

此外,便利蜂为消费者提供了普通咖啡和精品咖啡两种选择普。通咖啡用的是星巴克和瑞幸都选择的阿拉比卡豆,来自埃塞俄比亚西达摩产区海拔2000多米的高山,牛奶用的是星巴克选用的品牌发喜,采用适合国人口味的中度烘焙方式;而精品咖啡也叫作蜂质选咖啡,咖啡豆来自意大利,牛奶采用了明治品牌,烘焙方式则变成了深度烘焙。

另一个例子是全家便利店。同样以阿拉比卡豆为主打的湃客咖啡,是全家在2014年推出的咖啡品牌。在推湃客的路上,全家不仅在便利店里为湃客咖啡设置了专门的角落、邀请台湾明星陈意涵代言,甚至在去年年底,湃客咖啡以独立咖啡馆的模样在上海新天地附近的华狮广场亮相。

除了价格优势,在配送方面,便利店也能够做到和瑞幸一样的快速送达。在购买方式方面,自提外带开始成为国内咖啡消费者购买咖啡的新趋势。他们对线上、线下相结合的购买方式尝试意愿较高。超半数的消费者主要以自提外带的方式购买咖啡,其次是堂食(38%)。对于线上、线下相结合的咖啡购买方式,78%的消费者有兴趣尝试。

目前来看,从地点的选取、配送速度和价格上,便利蜂都十分具有优势。此外,便利蜂还着重在咖啡口味上进行更新,限时限量推出更具有中国特色口味的咖啡,也受到了很多上班一族的欢迎。

随着咖啡人群习惯的建立,以便利蜂为代表的便利店咖啡,完全有可能出现另一种咖啡生态。

便利店咖啡的全面逆袭

中国便利店已经全面觉醒,这点从他们的咖啡销售数字就很容易看出。

全家、便利蜂等便利店都有各自的咖啡品类,其中2018年全家对外宣称去年已经卖掉4000万杯湃客咖啡,并喊话2019年的目标是1亿杯,而便利蜂在2018年咖啡的销售量上紧随全家。与此同时,2018年以咖啡作为主战场的瑞幸的销售量达到1亿杯。

瑞幸和便利店的争夺,已经开始。但作为新兴品牌,瑞幸还没有形成稳定的供应体系和稳定的客户体系,其在传统咖啡领域形成的壁垒,尤其是价格策略、线上服务和大数据运营三个方面,在新零售风刮了很久的便利店领域,优势并不明显。

这两年以便利蜂为首的新零售企业以大数据作为驱动,在打通线上线下渠道的过程中,组建了配送团队,相比第三方配送服务,自建配送团队能够实现核心数据共享,更有效率的为消费者提供配送服务。

消费场景方面,便利蜂等便利店的咖啡走的也是瑞幸的及即买即走、不重场景重咖啡的策略,就像瑞幸提出的:「做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡」,这也是便利店所致力的。

与美国、韩国、日本这样的咖啡消耗大国相比,中国咖啡消耗量年平均增长率达到26.59%,中国市场对咖啡的需求远没到饱和的阶段。要想更进一步的激发国内咖啡市场的潜力,咖啡消费的量和质就要两手抓,做好以贩卖空间为主的咖啡连锁。量,就是线上线下一体化,配送服务跟上,进一步消化市场需求。质,就是在最优的价格选项下,提供品质最好的咖啡。

相比瑞幸,其他便利店对于咖啡品类的关注提升,更需要引起便利蜂的警惕。但由于国外便利店的授权问题,以及配送成本问题,便利蜂已经走得比较靠前。如果一定要争夺出一个中低端市场的主流咖啡品牌,便利蜂或许是最有希望走得最远的那个。

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