新媒体运营（六）：活动运营的策划与执行part.1

1.活动运营的定义

活动运营指的是围绕企业目标而系统地开展一项或一系列活动，其中完整地包括阶段计划、目标分析、玩法设计、物料制作、活动预热、活动发布、过程执行、活动结束、后期发酵、效果评估等全部过程。

2.活动运营的完整流程：

运营活动完整流程

（1）策划阶段：运营者需要在每年年底结合节假日、周年庆等热点，制定第二年的年度活动计划。

（2）目标分析：在每次活动开始前，运营者都要先把活动的目标拆解清楚，根据目标设计活动玩法。

（4）玩法设计：玩法要紧扣活动目标，同时在设计玩法是要充分考虑用户特性、渠道特性、品牌特性。另外玩法设计过程中要进行内部验证，多方挖掘玩法漏洞，规避玩法漏洞带来的风险。在设计玩法的同时，运营者需要将目标数据植入玩法，便于对活动进行监控。

（3）物料制作：活动物料既包括线下物料（易拉宝、宣传单、条幅），又包括线上物料（如活动海报、活动视频、活动文字）。物料必须在活动发布前制作完成。

（5）活动预热：指在活动正式发布前的一系列宣传、引流、聚客等行为。预热的时间长短不一，但一般不超过一周。一般通过设置悬念、透露细节、发布优惠等手段开展。

（6）活动发布：在方案预定时间准时发布，包括活动的完整玩法、注意事项、规则解释等。

（7）过程执行：按照预定方案逐步执行。过程中密切监控数据，如果没有达到预期目标或出现突发状况，要启动预案，调节活动进程，化解风险。

（8）活动结束：及时发布活动结束信息，同时对活动中涉及的需要对外公布的信息（如中奖名单）等及时发布。如果不能同步发布的，要给出明确的发布时间和渠道。

（9）后期发酵：整理活动照片、视频、留言截图等，进行二次传播，完成活动后期的发酵工作。

（10）效果评估：评估活动效果，并带领团队复盘，把活动经验归档，便于后期活动的持续改进。

3.在运营活动的十大环节中，运营者需要重点关注的是四个关键环节：阶段计划、玩法设计、过程执行及效果评估。

运营活动四大关键环节

4.如何制定阶段计划（全年活动规划）

在实际操作中，一般以年为单位，提前设计全年活动规划，这样做有两个重要作用：第一，制定全年活动的整体框架可以减少运营的随机性，防止运营者“临时抱佛脚”，不断追热点而没有运营主线。第二，规划出全年的活动安排，有助于相关执行者灵活安排时间，提前筹备活动海报，活动文案等素材。

全年活动规划

（1）结合企业下一年的整体目标，设计年度活动主题

年度活动主题即企业全年的新媒体活动主线与整体调性。企业全年的新媒体活动看起来是由一个个零散的活动组成的，但好的新媒体活动一定是围绕活动主线展开的。特别是细节执行中的海报、文案、视频等，其风格需要围绕整体调性来设计。设计企业年度活动主题需要了解企业的整体目标包括：产品目标、品牌目标、销售目标等。

（2）结合新媒体整体运营规划，设计每月活动规划

企业新媒体部门一般会提前规划出第二年的运营工作，如某时间在线上发布新品，某时间进行降价促销，某时间推出会员新福利等。运营者需要参考上述的新媒体整体运营规划，设计每个月的活动主题、活动形式、活动玩法。

（3）预测与评估互联网热点，设计热点活动规划

围绕热点撰写的文章，策划的活动，其曝光效果很可能达到日常效果的数倍甚至数百倍。因此，运营者必须准确把握互联网热点。对于互联网热点，新媒体运营者需要先预测、后评估。第一，预测。互联网热点主要分为突发热点和常规热点两类。突发热点一般没有征兆，运营者只能随机应变，如明星事件、社会事件等。而常规热点具有周期性，运营者可以提前预测，常见的热点见下图：

互联网周期热点

第二，评估。全年的热点五花八门，而未必所有的热点都适合某一企业。因此运营者需要评估热点与企业的相关性，选择最贴切的热点，策划相关活动。（未完待续）